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Choisir un nom, c'est toute une histoire

Publié le 27.11.2014

Espace, Golf, Smart… le choix des noms de véhicules par les constructeurs ne doit rien au hasard. Ces noms sont toujours le fruit d’études sémiologiques et d’enquêtes auprès de consommateurs. Explications.

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Allez-vous changer de regard sur le nom de votre voiture?

Analyse linguistique et marketing

Le nom d’un véhicule n’est jamais anecdotique. Il est choisi pour construire l’identité d’un modèle et le positionner sur le marché en mettant en valeur ses caractéristiques : puissance, confort, élégance…

Pour trouver le nom approprié, les directions du marketing du constructeur se font aider par une, voire plusieurs agence(s) spécialisée(s) dans le « naming ». Celles-ci font appel à des psychologues, des linguistes et des consultants en marketing. Si le véhicule a vocation à être vendu dans plusieurs pays, le panel d’experts sera international. L’objectif est de s’assurer que le nom retenu n’a pas un sens ou une connotation négative dans la langue des marchés ciblés.

Pour compléter l’analyse, des enquêtes sont menées auprès de consommateurs: des propositions de noms de véhicules leur sont soumises et en fonction des réponses recueillies, la liste de propositions se réduit jusqu’à ce qu’un seul nom soit validé. Au fil du processus, une équipe de juristes s’assure que les noms proposés ne sont pas déjà déposés par d’autres marques.

Un même nom pour plusieurs générations de véhicules

La signification des noms de véhicules est parfois évidente, par exemple « Espace » pour le premier monospace produit par Renault. Dans d’autre cas, cela est moins évident comme pour le concept-car Eolab, présenté par Renault au Salon de l’automobile 2014. L’agence de naming en charge du projet, Nomen, indique que ce nom fait à la fois référence au côté futuriste avec « Eo » (eo signifie « je vais » en latin), à la légèreté (eol-, pour le vent, comme éolien) et à l’aspect expérimental avec « lab ». Une construction linguistique cohérente, pour un prototype de citadine hybride qui ne consomme que 2 litres/100 km.

Une fois sur le marché, le nom ancre le produit dans l’esprit des consommateurs. Lorsqu’un modèle est un succès, il devient un marqueur positif qui est conservé même si les caractéristiques du véhicule évoluent significativement au fil du temps. Ce fût le cas pour la Golf, la Clio ou encore la Mini.

Des erreurs lourdes de conséquences

Si certains noms font la légende d’une automobile, d’autres portent de sérieux préjudices. Ainsi, Chevrolet a manqué le lancement de son modèle « Nova » en Amérique du Sud parce qu’en espagnol, cela signifiait « n’y va pas ». Un comble pour une voiture sensée vous emmener partout !

On pourrait aussi citer la Mitsubishi « Pajero » qui signifie « crétin » dans certains pays hispanophones. Après cette lecture, il y a fort à parier que vous changerez de regard sur le nom de votre voiture…

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